Behavior design é o novo programa de fidelidade

Em um mundo de pipes, as empresas conseguiram retenção e fidelidade de clientes por meio de uma combinação de programas de fidelidade e lock-in. Os lock-ins atraíram os clientes para relacionamentos de longo prazo com a empresa que raramente eram benéficos para os clientes. Em um mundo de plataformas de acesso aberto, passamos de lock-ins para opt-ins. As plataformas são sistemas de autoatendimento e não podem se dar ao luxo de prender os usuários.

Para garantir que produtores e consumidores participem regularmente e com frequência, as plataformas devem investir em Behavior design (design de comportamento).

Ao criar um novo hábito, o Facebook, o Instagram e o Pinterest garantem que os usuários permaneçam por conta própria. Para criar novos comportamentos, a plataforma deve recompensar constantemente as ações desejáveis e desencorajar as indesejáveis. As principais plataformas de hoje – Pinterest, Airbnb, Uber, Twitter – criaram novos comportamentos que nunca existiram no passado.

Além do design de comportamento, os efeitos de rede também criam aderência. À medida que o valor da plataforma aumenta com maior participação, os consumidores e produtores são organicamente incentivados a permanecer engajados na plataforma porque a plataforma fornece quantidades crescentes de valor para ambas as partes.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

A Distribuição é o novo destino

Os pipes sempre funcionaram definindo destinos. Em um mundo de pipes, os consumidores encontrariam empresas em destinos específicos. Os consumidores tinham que visitar um ponto de venda para comprar um produto ou sentar em frente à televisão para consumir uma mensagem publicitária. No entanto, em uma era de conectividade sempre ativa, os usuários estão sempre conectados às empresas, às vezes em vários canais simultaneamente. Os espectadores usam telas adicionais enquanto assistem à televisão.

Nesse mundo, as empresas devem parar de pensar em destinos e começar a pensar em distribuição. A empresa não deve mais se concentrar apenas em atrair usuários para um destino. Em vez disso, uma empresa deve trabalhar na identificação de novas maneiras de distribuir sua experiência no contexto do usuário.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

As Jornadas do usuário são os novos funis de vendas

Em um mundo linear, os clientes são conduzidos por funis de vendas. As estruturas que representam o caminho de compra do cliente – como a estrutura AARRR (aquisição-ativação-retenção-receita-referência) que rastreia as métricas de uso – geralmente são projetadas como funis.

Em um mundo conectado em rede, os caminhos de compra não são mais lineares. Em vez disso, os usuários interagem com uma empresa em várias experiências e canais antes de fazer uma compra.

Mesmo setores como o varejo, que viveram pelo funil e acompanharam os passos religiosamente, estão se movendo para medir o engajamento em vários pontos de contato.

Em um mundo de jornadas multi-dispositivo e multi-canal, as experiências de navegação e compra são dissociadas. É importante garantir que as ações realizadas pelos usuários em vários pontos dessa jornada sejam aproveitadas para personalizar sua experiência em todos os outros pontos. As empresas devem investir na integração desses pontos de contato do usuário. Uma plataforma serve como uma camada de integração que conecta vários pontos de contato com o usuário.

Toda empresa que deseja se beneficiar da integração multicanal e atender o usuário em toda essa jornada deve integrar seus pontos de contato com os usuários usando uma plataforma. Depois de integrado, deve haver um fluxo contínuo de dados nesses pontos de contato para oferecer experiências altamente personalizadas.

A plataforma funciona como um coletor que constantemente absorve dados do usuário e, consequentemente, entrega experiências altamente personalizadas. A conectividade por dados serve como agente de ligação entre a experiência imediata dos usuários e sua jornada com o negócio.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

A Curadoria e reputação são o novo controle de qualidade

As plataformas não podem controlar a qualidade como os pipes faziam. Pipes contava com controle hierárquico e rígidos mecanismos de controle de qualidade. Os Gatekeepers determinariam o que seria aceito e o que seria rejeitado. Quando as plataformas entregam o controle ao ecossistema, elas perdem o controle do processo de criação de valor.

Um mundo de plataformas precisa de novos mecanismos de controle de qualidade que separem o bom do ruim e, ao mesmo tempo, estimulem a participação ativa de um ecossistema de produtores.

A rigidez do processo tradicional de controle de qualidade muitas vezes desencoraja a participação de produtores externos.

A importância do controle de qualidade em um sistema de acesso aberto não pode ser exagerada. Os sistemas abertos estimulam a produção irrestrita, levando à abundância, o que pode levar a uma queda na qualidade e maior esforço de busca pelos consumidores. Assim, o controle de qualidade é fundamental para separar os melhores dos demais e atender o consumidor com o conteúdo mais relevante. Algumas plataformas exigem triagem inicial dos produtores para garantir um limite mínimo de qualidade; por exemplo, o Uber realiza verificações de antecedentes dos motoristas. Muitas plataformas determinam a reputação e a qualidade dos produtores (ou consumidores) agregando sinais sociais da comunidade. Quando anfitriões e hóspedes avaliam uns aos outros no Airbnb, ambos os lados criam sinais de qualidade.

No Yelp, os consumidores avaliam os restaurantes e aqueles com a classificação mais alta acabam obtendo mais negócios. A Amazon substituiu o tradicional controle editorial por uma mistura de triagem e curadoria social. A plataforma impede que os livros sejam hospedados, a menos que cumpram determinados critérios. No entanto, os livros hospedados são expostos ao mercado com base em sinais sociais (avaliações) e decisões de clientes (compras). Os mecanismos de votação no YouTube e no Quora funcionam de maneira semelhante. A qualidade é controlada por meio de uma combinação de insumos editoriais e sociais, agregados por algoritmos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

A Gestão de liquidez é o novo controle de estoque

Negócios intensivos em estoque monitoram constantemente métricas como giro de estoque. Eles equilibram os riscos de manter estoques ociosos com o objetivo de oferecer uma garantia mínima para atender a demanda. Em um negócio ideal, a oferta deve corresponder consistentemente à demanda. Tanto a oferta ociosa quanto a demanda não atendida são cenários indesejáveis.

As plataformas não mantêm estoque, mas devem trabalhar de maneira semelhante para evitar oferta ociosa e demanda não atendida. Os produtores abandonarão a plataforma na ausência de demanda relevante. Os consumidores que procuram itens ficam desencorajados, a menos que sejam combinados com suprimentos relevantes. Combinar oferta e demanda não é apenas um exercício de eficiência; é a única maneira de uma plataforma manter os dois lados juntos.

As plataformas devem se concentrar no gerenciamento de liquidez para garantir que produtores e consumidores encontrem valor no uso da plataforma. A alta liquidez garante que a demanda na plataforma seja atendida de forma confiável com a oferta e que a oferta criada na plataforma seja liquidada com a demanda de forma eficiente. Uma plataforma deve garantir que haja oferta suficiente disponível para atender a demanda na plataforma.

Em todos os pontos de seu ciclo de vida, a plataforma deve garantir que haja sobreposição suficiente entre oferta e demanda para garantir que a demanda não deixe de ser atendida.

As plataformas conseguem isso por meio de uma variedade de mecanismos. Em seus primeiros dias, o Facebook se concentrou em criar uma rede social dentro de campi universitários fechados devido à alta sobreposição de usuários que já se conheciam dentro de um campus. O Facebook se expandiu criando redes de usuários fechadas, mas altamente líquidas. Apesar de todas as críticas, o aumento de preços do Uber é o esforço da plataforma para gerenciamento de liquidez em tempo real. À medida que a demanda supera a oferta, os preços das viagens mudam para atrair mais motoristas para a estrada. Isso, por sua vez, aumenta a oferta. A precificação dinâmica é um exemplo de como a gestão de liquidez funciona no mundo atual. A Uber, no entanto, tem muito a aprender sobre como comunicar a mecânica do aumento de preços de forma eficaz aos consumidores, que muitas vezes a veem como uma tática de manipulação de preços.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

A Gestão de comunidades é a nova gestão de recursos humanos

A Gestão da comunidades é muitas vezes vista como uma extensão do marketing. Se um mundo linear exigia marketing e relacionamentos com clientes para gerenciar e influenciar um público, o pensamento popular nos faria acreditar que um mundo participativo em rede deveria mudar o foco do marketing para o gerenciamento da comunidade. Mas uma comunidade não é simplesmente um público mais participativo.

Uma comunidade deve ser dimensionada em um negócio de plataforma, da mesma forma que uma força de trabalho de funcionários é dimensionada dentro de uma organização. A Gestão de comunidades requer estruturar e gerenciar incentivos aos participantes, possibilitar o aprendizado e o desenvolvimento dos produtores e criar uma série de outras infraestruturas de apoio que tradicionalmente o departamento de recursos humanos forneceria internamente a uma organização. Gerenciar os incentivos e a governança da comunidade é tão importante quanto gerenciar a conduta e o compliance dos funcionários internos.

O primeiro funcionário não-fundador do Instagram não era engenheiro, nem designer, nem mesmo profissional de marketing. Os fundadores do Instagram entenderam a importância de gerenciar ecossistemas e comunidades. O funcionário nº 1, Josh Riedel, era um gerente de comunidade, encarregado exclusivamente de gerenciar a crescente comunidade de criadores de conteúdo no Instagram.

O Gerenciamento da comunidades é ainda mais importante quando se considera o fato de que mercados de serviços, como o Airbnb, competem com provedores de serviços tradicionais, como hotéis. Os provedores de serviços tradicionais investem pesadamente em treinamento e gerenciamento de incentivos para seus funcionários. Para fornecer um serviço de qualidade equivalente aos provedores de serviços tradicionais, os mercados de serviços de hoje devem garantir que eles invistam no gerenciamento e desenvolvimento da comunidade, da mesma forma que os hotéis investem no treinamento de funcionários. A maioria das plataformas de trabalho sob demanda hoje deve redesenhar o gerenciamento da comunidade como uma função de gerenciamento de recursos humanos para uma era de plataformas abertas.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Os Dados são o novo dólar

Na busca por maximizar o valor para o acionista, as organizações têm sido tradicionalmente otimizadas para absorver receita. Os profissionais de vendas são medidos e incentivados com base na receita que ajudam a organização a absorver.

Na busca de se transformar em plataformas, as organizações devem mudar de uma cultura de absorção de dinheiro para uma cultura de absorção de dados. As unidades de negócios devem ser medidas não apenas em termos de dólares absorvidos, mas também em termos de dados monetizáveis absorvidos. Como empresas como o LinkedIn demonstram, mais dados absorvidos dos usuários geram mais formas de ganhar dinheiro. O LinkedIn absorve mais dados de seus usuários do que o Monster jamais absorveu, e isso o ajudou a criar um mercado de trabalho maior do que o do Monster.

As interações do ecossistema são orquestradas usando dados. A oferta é combinada com a demanda usando dados. Os usuários da plataforma são atendidos de maneira altamente personalizada, aproveitando os dados. Toyota, GM e Ford estão se transformando em empresas de aquisição de dados, à medida que avançam para reimaginar os carros como plataformas. Seus carros transmitem constantemente dados sobre o uso, o que ajuda essas marcas a prever melhor o serviço pós-venda. Os dados coletados dos carros também ajudam as seguradoras a personalizar melhor seus modelos premium.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

O Efeito de rede é o novo driver para escalar

A noção do ecossistema como a nova fonte de abastecimento e criação de valor demonstra uma mudança importante em um mundo conectado em rede. A escala não é mais alcançada puramente por meio do acúmulo de mão de obra e recursos dentro de um negócio ou por meio de relações contratuais não escaláveis fora do negócio. Em vez disso, a escala é alcançada aproveitando as interações no ecossistema.

Uma nova geração de startups está construindo grandes impérios com investimentos mínimos, alavancando o valor criado e trocado no ecossistema. Os negócios de plataforma escalam por meio de efeitos de rede. Os efeitos de rede tornam a plataforma mais valiosa à medida que mais valor é criado e trocado pelos usuários da plataforma. Isso, por sua vez, atrai ainda mais usuários, ampliando ainda mais a criação de valor. Maior criação de valor atrai maior consumo de valor e vice-versa. O efeito de rede cria um feedback positivo que permite que os sistemas sejam dimensionados mais rapidamente à medida que crescem.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

O Ecossistema também é a nova supply chain

Os recursos e a mão-de-obra têm sido tradicionalmente organizados em torno de processos internos para potencializar a criação de valor. Processos de pipes organizados como cadeias de suprimentos que movem o valor do produtor ao consumidor. Com o surgimento das plataformas, o ecossistema é a nova cadeia de suprimentos.

Os custos de coordenação de trabalho e recursos para a criação de valor estão diminuindo rapidamente à medida que novas ferramentas de coordenação permitem que um ecossistema distribuído trabalhe em conjunto para criar valor.

Vimos isso pela primeira vez na criação de software de código aberto, onde um ecossistema externo de colaboradores trabalhou em conjunto para melhorar o software como uma grande equipe distribuída globalmente. A Wikipédia trouxe esse espírito para publicação e mídia ao organizar uma rede distribuída de criadores e editores de conteúdo, com o objetivo comum de criar conteúdo confiável e rico em citações.

A Viki é uma empresa com sede em Cingapura que utiliza um ecossistema para uma tarefa que normalmente foram realizadas usando processos internos ou acordos contratuais. A Viki fornece novelas e filmes em idiomas asiáticos e orquestra um ecossistema global de tradutores para criar legendas para o conteúdo. O software da Viki capacita o processo de criação, edição e confirmação de legendas e é uma reminiscência das ferramentas de código aberto usadas pela Wikipédia. O processo de adição de legendas tem dependido historicamente do gerenciamento interno, mas agora é alcançado por meio da orquestração de um ecossistema complexo de criadores e editores por meio de uma plataforma de software.

A Quirky, uma “empresa de invenções” com sede em Nova York, está tentando reimaginar a fabricação em uma plataforma aberta. Toda a cadeia de suprimentos de fabricação, desde o projeto até a produção, da embalagem à distribuição, é gerenciada por meio de uma plataforma que abrange várias partes diferentes.

Sempre usamos a agregação para permitir a coordenação da processos. No entanto, a queda vertiginosa nos custos de coordenação e produção distribuída permite que as plataformas atinjam a agregação em muitos tipos de atividades de maneira mais eficaz e eficiente do que uma hierarquia de comando e controle jamais poderia.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

O Ecossistema é o novo warehouse

Tradicionalmente, as empresas contam com mão de obra interna e recursos próprios para dimensionar a criação de valor. À medida que o mundo se torna mais conectado, as empresas podem alavancar uma nova fonte de escala:

Um ecossistema externo de usuários e parceiros conectados à empresa pela Internet.

A Amazon começou como uma loja online tradicional, mas agregou escalabilidade adicional do lado da oferta à medida que avançava para um modelo de mercado online. Esse modelo de mercado alavancou armazéns e estoques, distribuídos em um ecossistema de comerciantes parceiros, para atender os consumidores. Mais recentemente, muitas lojas de comércio eletrônico na Índia também perceberam a necessidade de mudar de lojas para mercados, de tubos para plataformas. O ecossistema armazena o estoque enquanto a plataforma gerencia a correspondência desse estoque distribuído com a demanda. A plataforma pode até gerenciar ou orquestrar a entrega física de mercadorias dos armazéns, mas não possui parcelas significativas do estoque que vende. Quando a Amazon permitiu a liquidação do estoque de propriedade de seus comerciantes parceiros, ela começou a alavancar o ecossistema como um armazém distribuído.

Os hotéis possuem inventário, mas o Airbnb funciona como um provedor de acomodação virtual, aproveitando quartos em seu ecossistema. Isso permite que o Airbnb se expanda rapidamente e opere sem custos fixos. Tradicionalmente, as casas de mídia se orgulham de possuir conteúdo ou obter o melhor conteúdo contratualmente. O YouTube e o Soundcloud desbloquearam todo um ecossistema de criadores de conteúdo que participam da plataforma. Esses prósperos ecossistemas de criadores permitem que as plataformas concorram com credibilidade com as casas de mídia tradicionais pela atenção do consumidor.

A evolução das notícias e publicações online não é diferente. O Huffington Post começou com um modelo de mídia tradicional, criando a maior parte do conteúdo internamente, mas escalou construindo um ecossistema de redatores colaboradores. Mais tarde, a Forbes, a WIRED e várias outras empresas de mídia tradicional seguiram um caminho semelhante.

A visão da criação de valor baseada no ecossistema contrasta fortemente com a visão tradicional da criação de valor baseada em recursos, em que o controle dos recursos era uma importante fonte de vantagem competitiva.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015