O feed de notícias do Facebook é uma coluna de fofocas altamente personalizada que se reorganiza em tempo real com base nas preferências e ações do usuário. As empresas de pipe tradicionalmente demoram a responder à demanda do consumidor, mas em um mundo onde os dados fluem constantemente dos usuários para as empresas, estamos vendo cada vez mais a personalização de experiências em tempo real.

As plataformas contam com customização em tempo real para servir o conteúdo mais relevante dos produtores aos consumidores interessados.

Os produtores também se beneficiam da personalização em tempo real, pois a plataforma abre ou fecha gradualmente o acesso para os produtores com base em suas ações anteriores e desempenho na plataforma.

Por outro lado, a personalização excessiva também pode representar um desafio, mostrando constantemente mais do que um usuário gostou no passado em detrimento da experiência geral. As plataformas devem garantir que equilibram relevância com o acaso.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Algoritmos estão cada vez mais assumindo funções gerenciais de alocação de recursos e tomada de decisão.

Nas plataformas, os algoritmos são os árbitros da alocação de recursos e da atribuição de reputação.

Por exemplo, os algoritmos do Uber despacham os veículos para os viajantes enquanto mantêm um sistema de classificação de motorista/passageiro. Um serviço de táxi tradicional teria alavancado uma camada de gerentes intermediários para desempenhar uma função semelhante.

Os algoritmos também substituem os gatekeepers tradicionais.

Na indústria editorial tradicional, um editor teria tomado decisões sobre quais livros seriam levados ao mercado. Em um modelo de financiamento tradicional, um agente de pontuação de crédito teria tomado uma decisão sobre o que deveria ser financiado. Na Amazon ou no Kickstarter, o livro que deve ir ao mercado ou o projeto que deve ser financiado é cada vez mais decidido por algoritmos que alavancam um conjunto complexo de insumos sociais. As comunidades auto-policiadas e os algoritmos que as orientam são os novos tomadores de decisão.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo de pipes, os funcionários são incentivados a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. As organizações projetam incentivos inorgânicos, como comissões de vendas e bônus de funcionários, para incentivá-los a realizar ações específicas.

Em um mundo de plataformas, onde os usuários passam a desempenhar as funções tradicionalmente desempenhadas pelos funcionários, novos tipos de incentivos devem ser arquitetados. Além dos incentivos inorgânicos tradicionais, o feedback social é uma fonte importante de incentivo ao usuário nas plataformas.

Os produtores em uma plataforma podem participar com mais frequência quando o feedback social explícito dos consumidores é comunicado a eles. Os leitores compartilham artigos do Buzzfeed e Upworthy por causa do feedback social que resulta de tal ação. Os usuários do Instagram compartilham suas criações para feedback social. Todas essas ações são pensadas para ajudar a plataforma a atingir seus objetivos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Os tubos alcançam escala melhorando a repetibilidade e a eficiência dos processos de criação de valor. O mundo dos tubos exigia engenharia e otimização de processos. Engenheiros e gerentes de processo ajudaram a melhorar os processos internos e torná-los mais eficientes.

Em um mundo de plataformas, o valor é criado nas interações entre usuários, alimentadas por dados.

A ciência de dados melhora a capacidade da plataforma de orquestrar interações no ecossistema.

À medida que a criação de valor passa dos processos organizacionais para as interações do ecossistema, o foco da eficiência muda do aprimoramento dos processos controlados para o aprimoramento da capacidade da plataforma de orquestrar as interações no ecossistema.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo de pipes, as empresas conseguiram retenção e fidelidade de clientes por meio de uma combinação de programas de fidelidade e lock-in. Os lock-ins atraíram os clientes para relacionamentos de longo prazo com a empresa que raramente eram benéficos para os clientes. Em um mundo de plataformas de acesso aberto, passamos de lock-ins para opt-ins. As plataformas são sistemas de autoatendimento e não podem se dar ao luxo de prender os usuários.

Para garantir que produtores e consumidores participem regularmente e com frequência, as plataformas devem investir em Behavior design (design de comportamento).

Ao criar um novo hábito, o Facebook, o Instagram e o Pinterest garantem que os usuários permaneçam por conta própria. Para criar novos comportamentos, a plataforma deve recompensar constantemente as ações desejáveis e desencorajar as indesejáveis. As principais plataformas de hoje – Pinterest, Airbnb, Uber, Twitter – criaram novos comportamentos que nunca existiram no passado.

Além do design de comportamento, os efeitos de rede também criam aderência. À medida que o valor da plataforma aumenta com maior participação, os consumidores e produtores são organicamente incentivados a permanecer engajados na plataforma porque a plataforma fornece quantidades crescentes de valor para ambas as partes.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Os pipes sempre funcionaram definindo destinos. Em um mundo de pipes, os consumidores encontrariam empresas em destinos específicos. Os consumidores tinham que visitar um ponto de venda para comprar um produto ou sentar em frente à televisão para consumir uma mensagem publicitária. No entanto, em uma era de conectividade sempre ativa, os usuários estão sempre conectados às empresas, às vezes em vários canais simultaneamente. Os espectadores usam telas adicionais enquanto assistem à televisão.

Nesse mundo, as empresas devem parar de pensar em destinos e começar a pensar em distribuição. A empresa não deve mais se concentrar apenas em atrair usuários para um destino. Em vez disso, uma empresa deve trabalhar na identificação de novas maneiras de distribuir sua experiência no contexto do usuário.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo linear, os clientes são conduzidos por funis de vendas. As estruturas que representam o caminho de compra do cliente – como a estrutura AARRR (aquisição-ativação-retenção-receita-referência) que rastreia as métricas de uso – geralmente são projetadas como funis.

Em um mundo conectado em rede, os caminhos de compra não são mais lineares. Em vez disso, os usuários interagem com uma empresa em várias experiências e canais antes de fazer uma compra.

Mesmo setores como o varejo, que viveram pelo funil e acompanharam os passos religiosamente, estão se movendo para medir o engajamento em vários pontos de contato.

Em um mundo de jornadas multi-dispositivo e multi-canal, as experiências de navegação e compra são dissociadas. É importante garantir que as ações realizadas pelos usuários em vários pontos dessa jornada sejam aproveitadas para personalizar sua experiência em todos os outros pontos. As empresas devem investir na integração desses pontos de contato do usuário. Uma plataforma serve como uma camada de integração que conecta vários pontos de contato com o usuário.

Toda empresa que deseja se beneficiar da integração multicanal e atender o usuário em toda essa jornada deve integrar seus pontos de contato com os usuários usando uma plataforma. Depois de integrado, deve haver um fluxo contínuo de dados nesses pontos de contato para oferecer experiências altamente personalizadas.

A plataforma funciona como um coletor que constantemente absorve dados do usuário e, consequentemente, entrega experiências altamente personalizadas. A conectividade por dados serve como agente de ligação entre a experiência imediata dos usuários e sua jornada com o negócio.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

As plataformas não podem controlar a qualidade como os pipes faziam. Pipes contava com controle hierárquico e rígidos mecanismos de controle de qualidade. Os Gatekeepers determinariam o que seria aceito e o que seria rejeitado. Quando as plataformas entregam o controle ao ecossistema, elas perdem o controle do processo de criação de valor.

Um mundo de plataformas precisa de novos mecanismos de controle de qualidade que separem o bom do ruim e, ao mesmo tempo, estimulem a participação ativa de um ecossistema de produtores.

A rigidez do processo tradicional de controle de qualidade muitas vezes desencoraja a participação de produtores externos.

A importância do controle de qualidade em um sistema de acesso aberto não pode ser exagerada. Os sistemas abertos estimulam a produção irrestrita, levando à abundância, o que pode levar a uma queda na qualidade e maior esforço de busca pelos consumidores. Assim, o controle de qualidade é fundamental para separar os melhores dos demais e atender o consumidor com o conteúdo mais relevante. Algumas plataformas exigem triagem inicial dos produtores para garantir um limite mínimo de qualidade; por exemplo, o Uber realiza verificações de antecedentes dos motoristas. Muitas plataformas determinam a reputação e a qualidade dos produtores (ou consumidores) agregando sinais sociais da comunidade. Quando anfitriões e hóspedes avaliam uns aos outros no Airbnb, ambos os lados criam sinais de qualidade.

No Yelp, os consumidores avaliam os restaurantes e aqueles com a classificação mais alta acabam obtendo mais negócios. A Amazon substituiu o tradicional controle editorial por uma mistura de triagem e curadoria social. A plataforma impede que os livros sejam hospedados, a menos que cumpram determinados critérios. No entanto, os livros hospedados são expostos ao mercado com base em sinais sociais (avaliações) e decisões de clientes (compras). Os mecanismos de votação no YouTube e no Quora funcionam de maneira semelhante. A qualidade é controlada por meio de uma combinação de insumos editoriais e sociais, agregados por algoritmos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Negócios intensivos em estoque monitoram constantemente métricas como giro de estoque. Eles equilibram os riscos de manter estoques ociosos com o objetivo de oferecer uma garantia mínima para atender a demanda. Em um negócio ideal, a oferta deve corresponder consistentemente à demanda. Tanto a oferta ociosa quanto a demanda não atendida são cenários indesejáveis.

As plataformas não mantêm estoque, mas devem trabalhar de maneira semelhante para evitar oferta ociosa e demanda não atendida. Os produtores abandonarão a plataforma na ausência de demanda relevante. Os consumidores que procuram itens ficam desencorajados, a menos que sejam combinados com suprimentos relevantes. Combinar oferta e demanda não é apenas um exercício de eficiência; é a única maneira de uma plataforma manter os dois lados juntos.

As plataformas devem se concentrar no gerenciamento de liquidez para garantir que produtores e consumidores encontrem valor no uso da plataforma. A alta liquidez garante que a demanda na plataforma seja atendida de forma confiável com a oferta e que a oferta criada na plataforma seja liquidada com a demanda de forma eficiente. Uma plataforma deve garantir que haja oferta suficiente disponível para atender a demanda na plataforma.

Em todos os pontos de seu ciclo de vida, a plataforma deve garantir que haja sobreposição suficiente entre oferta e demanda para garantir que a demanda não deixe de ser atendida.

As plataformas conseguem isso por meio de uma variedade de mecanismos. Em seus primeiros dias, o Facebook se concentrou em criar uma rede social dentro de campi universitários fechados devido à alta sobreposição de usuários que já se conheciam dentro de um campus. O Facebook se expandiu criando redes de usuários fechadas, mas altamente líquidas. Apesar de todas as críticas, o aumento de preços do Uber é o esforço da plataforma para gerenciamento de liquidez em tempo real. À medida que a demanda supera a oferta, os preços das viagens mudam para atrair mais motoristas para a estrada. Isso, por sua vez, aumenta a oferta. A precificação dinâmica é um exemplo de como a gestão de liquidez funciona no mundo atual. A Uber, no entanto, tem muito a aprender sobre como comunicar a mecânica do aumento de preços de forma eficaz aos consumidores, que muitas vezes a veem como uma tática de manipulação de preços.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

A Gestão da comunidades é muitas vezes vista como uma extensão do marketing. Se um mundo linear exigia marketing e relacionamentos com clientes para gerenciar e influenciar um público, o pensamento popular nos faria acreditar que um mundo participativo em rede deveria mudar o foco do marketing para o gerenciamento da comunidade. Mas uma comunidade não é simplesmente um público mais participativo.

Uma comunidade deve ser dimensionada em um negócio de plataforma, da mesma forma que uma força de trabalho de funcionários é dimensionada dentro de uma organização. A Gestão de comunidades requer estruturar e gerenciar incentivos aos participantes, possibilitar o aprendizado e o desenvolvimento dos produtores e criar uma série de outras infraestruturas de apoio que tradicionalmente o departamento de recursos humanos forneceria internamente a uma organização. Gerenciar os incentivos e a governança da comunidade é tão importante quanto gerenciar a conduta e o compliance dos funcionários internos.

O primeiro funcionário não-fundador do Instagram não era engenheiro, nem designer, nem mesmo profissional de marketing. Os fundadores do Instagram entenderam a importância de gerenciar ecossistemas e comunidades. O funcionário nº 1, Josh Riedel, era um gerente de comunidade, encarregado exclusivamente de gerenciar a crescente comunidade de criadores de conteúdo no Instagram.

O Gerenciamento da comunidades é ainda mais importante quando se considera o fato de que mercados de serviços, como o Airbnb, competem com provedores de serviços tradicionais, como hotéis. Os provedores de serviços tradicionais investem pesadamente em treinamento e gerenciamento de incentivos para seus funcionários. Para fornecer um serviço de qualidade equivalente aos provedores de serviços tradicionais, os mercados de serviços de hoje devem garantir que eles invistam no gerenciamento e desenvolvimento da comunidade, da mesma forma que os hotéis investem no treinamento de funcionários. A maioria das plataformas de trabalho sob demanda hoje deve redesenhar o gerenciamento da comunidade como uma função de gerenciamento de recursos humanos para uma era de plataformas abertas.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015