Os processos de negócios que permitiram a escalabilidade vertical foram historicamente gerenciados por meio de hierarquias. À medida que a criação de valor em um mundo de plataforma se move para as redes, precisamos de uma nova forma de gestão e cultura, tanto dentro quanto fora da organização. As hierarquias são baseadas em regras e conformidade, que exigem um fluxo unidirecional de informações top-down. Este punho de ferro está dando lugar à Mão invisível. Isso é mais evidente no surgimento de plataformas de trabalho sob demanda, onde a Mão invisível de algoritmos e APIs despacha o suprimento para atender à demanda.

A Mão invisível – geralmente assumindo a forma de decisões algorítmicas – cutuca os produtores a continuar criando valor na plataforma.

Em uma era de rede, estamos passando de um mundo de comando e controle para um mundo de auto-atendimento, onde a participação do usuário é incentivada por meio de uma Mão invisível alimentada por dados, APIs e algoritmos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

No mundo dos tubos, o desenvolvimento do negócio baseava-se na integração contratual. Todos os negócios acabaram exigindo a integração dos fluxos de informações e recursos, mas isso foi alcançado por meio de operações de integração intensiva.

No mundo das plataformas, APIs e interfaces de autoatendimento, a própria natureza do desenvolvimento de negócios mudou fundamentalmente.

Cada vez mais, as APIs estão permitindo uma nova forma de desenvolvimento de negócios.

Parceiros em potencial podem ligar e usar, eliminando a necessidade de integração complexa e, em alguns casos, acordos contratuais complexos. A API é o contrato e a interface de integração. Dependendo de quão aberto é o negócio, qualquer um pode usar suas APIs e criar valor para o negócio. Muitas empresas de tecnologia priorizam as metas de aquisição com base em quão bem elas estão integradas com sua API existente. As grandes empresas incentivam as startups a participar de suas redes de parceiros desenvolvedores e geralmente adquirem as startups mais bem-sucedidas para essas redes. Adquirir uma empresa que já construiu em uma API reduz o custo da integração pós-aquisição.

A loja de aplicativos do iPhone introduziu o desenvolvimento de negócios com esteróides. Nokia, BlackBerry e operadoras tradicionais adquiriram seus aplicativos contratualmente, enquanto o iPhone criou uma plataforma aberta, permitindo que qualquer pessoa criasse aplicativos para ele. Cada vez mais, muitos setores tradicionalmente considerados não tecnológicos, incluindo varejo, transporte e bens de consumo, estão abrindo APIs para incentivar a inovação, reunindo um ecossistema externo de parceiros desenvolvedores.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

O feed de notícias do Facebook é uma coluna de fofocas altamente personalizada que se reorganiza em tempo real com base nas preferências e ações do usuário. As empresas de pipe tradicionalmente demoram a responder à demanda do consumidor, mas em um mundo onde os dados fluem constantemente dos usuários para as empresas, estamos vendo cada vez mais a personalização de experiências em tempo real.

As plataformas contam com customização em tempo real para servir o conteúdo mais relevante dos produtores aos consumidores interessados.

Os produtores também se beneficiam da personalização em tempo real, pois a plataforma abre ou fecha gradualmente o acesso para os produtores com base em suas ações anteriores e desempenho na plataforma.

Por outro lado, a personalização excessiva também pode representar um desafio, mostrando constantemente mais do que um usuário gostou no passado em detrimento da experiência geral. As plataformas devem garantir que equilibram relevância com o acaso.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Algoritmos estão cada vez mais assumindo funções gerenciais de alocação de recursos e tomada de decisão.

Nas plataformas, os algoritmos são os árbitros da alocação de recursos e da atribuição de reputação.

Por exemplo, os algoritmos do Uber despacham os veículos para os viajantes enquanto mantêm um sistema de classificação de motorista/passageiro. Um serviço de táxi tradicional teria alavancado uma camada de gerentes intermediários para desempenhar uma função semelhante.

Os algoritmos também substituem os gatekeepers tradicionais.

Na indústria editorial tradicional, um editor teria tomado decisões sobre quais livros seriam levados ao mercado. Em um modelo de financiamento tradicional, um agente de pontuação de crédito teria tomado uma decisão sobre o que deveria ser financiado. Na Amazon ou no Kickstarter, o livro que deve ir ao mercado ou o projeto que deve ser financiado é cada vez mais decidido por algoritmos que alavancam um conjunto complexo de insumos sociais. As comunidades auto-policiadas e os algoritmos que as orientam são os novos tomadores de decisão.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo de pipes, os funcionários são incentivados a ajudar a empresa a atingir seus objetivos. As organizações projetam incentivos inorgânicos, como comissões de vendas e bônus de funcionários, para incentivá-los a realizar ações específicas.

Em um mundo de plataformas, onde os usuários passam a desempenhar as funções tradicionalmente desempenhadas pelos funcionários, novos tipos de incentivos devem ser arquitetados. Além dos incentivos inorgânicos tradicionais, o feedback social é uma fonte importante de incentivo ao usuário nas plataformas.

Os produtores em uma plataforma podem participar com mais frequência quando o feedback social explícito dos consumidores é comunicado a eles. Os leitores compartilham artigos do Buzzfeed e Upworthy por causa do feedback social que resulta de tal ação. Os usuários do Instagram compartilham suas criações para feedback social. Todas essas ações são pensadas para ajudar a plataforma a atingir seus objetivos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Os tubos alcançam escala melhorando a repetibilidade e a eficiência dos processos de criação de valor. O mundo dos tubos exigia engenharia e otimização de processos. Engenheiros e gerentes de processo ajudaram a melhorar os processos internos e torná-los mais eficientes.

Em um mundo de plataformas, o valor é criado nas interações entre usuários, alimentadas por dados.

A ciência de dados melhora a capacidade da plataforma de orquestrar interações no ecossistema.

À medida que a criação de valor passa dos processos organizacionais para as interações do ecossistema, o foco da eficiência muda do aprimoramento dos processos controlados para o aprimoramento da capacidade da plataforma de orquestrar as interações no ecossistema.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo de pipes, as empresas conseguiram retenção e fidelidade de clientes por meio de uma combinação de programas de fidelidade e lock-in. Os lock-ins atraíram os clientes para relacionamentos de longo prazo com a empresa que raramente eram benéficos para os clientes. Em um mundo de plataformas de acesso aberto, passamos de lock-ins para opt-ins. As plataformas são sistemas de autoatendimento e não podem se dar ao luxo de prender os usuários.

Para garantir que produtores e consumidores participem regularmente e com frequência, as plataformas devem investir em Behavior design (design de comportamento).

Ao criar um novo hábito, o Facebook, o Instagram e o Pinterest garantem que os usuários permaneçam por conta própria. Para criar novos comportamentos, a plataforma deve recompensar constantemente as ações desejáveis e desencorajar as indesejáveis. As principais plataformas de hoje – Pinterest, Airbnb, Uber, Twitter – criaram novos comportamentos que nunca existiram no passado.

Além do design de comportamento, os efeitos de rede também criam aderência. À medida que o valor da plataforma aumenta com maior participação, os consumidores e produtores são organicamente incentivados a permanecer engajados na plataforma porque a plataforma fornece quantidades crescentes de valor para ambas as partes.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Os pipes sempre funcionaram definindo destinos. Em um mundo de pipes, os consumidores encontrariam empresas em destinos específicos. Os consumidores tinham que visitar um ponto de venda para comprar um produto ou sentar em frente à televisão para consumir uma mensagem publicitária. No entanto, em uma era de conectividade sempre ativa, os usuários estão sempre conectados às empresas, às vezes em vários canais simultaneamente. Os espectadores usam telas adicionais enquanto assistem à televisão.

Nesse mundo, as empresas devem parar de pensar em destinos e começar a pensar em distribuição. A empresa não deve mais se concentrar apenas em atrair usuários para um destino. Em vez disso, uma empresa deve trabalhar na identificação de novas maneiras de distribuir sua experiência no contexto do usuário.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

Em um mundo linear, os clientes são conduzidos por funis de vendas. As estruturas que representam o caminho de compra do cliente – como a estrutura AARRR (aquisição-ativação-retenção-receita-referência) que rastreia as métricas de uso – geralmente são projetadas como funis.

Em um mundo conectado em rede, os caminhos de compra não são mais lineares. Em vez disso, os usuários interagem com uma empresa em várias experiências e canais antes de fazer uma compra.

Mesmo setores como o varejo, que viveram pelo funil e acompanharam os passos religiosamente, estão se movendo para medir o engajamento em vários pontos de contato.

Em um mundo de jornadas multi-dispositivo e multi-canal, as experiências de navegação e compra são dissociadas. É importante garantir que as ações realizadas pelos usuários em vários pontos dessa jornada sejam aproveitadas para personalizar sua experiência em todos os outros pontos. As empresas devem investir na integração desses pontos de contato do usuário. Uma plataforma serve como uma camada de integração que conecta vários pontos de contato com o usuário.

Toda empresa que deseja se beneficiar da integração multicanal e atender o usuário em toda essa jornada deve integrar seus pontos de contato com os usuários usando uma plataforma. Depois de integrado, deve haver um fluxo contínuo de dados nesses pontos de contato para oferecer experiências altamente personalizadas.

A plataforma funciona como um coletor que constantemente absorve dados do usuário e, consequentemente, entrega experiências altamente personalizadas. A conectividade por dados serve como agente de ligação entre a experiência imediata dos usuários e sua jornada com o negócio.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015

As plataformas não podem controlar a qualidade como os pipes faziam. Pipes contava com controle hierárquico e rígidos mecanismos de controle de qualidade. Os Gatekeepers determinariam o que seria aceito e o que seria rejeitado. Quando as plataformas entregam o controle ao ecossistema, elas perdem o controle do processo de criação de valor.

Um mundo de plataformas precisa de novos mecanismos de controle de qualidade que separem o bom do ruim e, ao mesmo tempo, estimulem a participação ativa de um ecossistema de produtores.

A rigidez do processo tradicional de controle de qualidade muitas vezes desencoraja a participação de produtores externos.

A importância do controle de qualidade em um sistema de acesso aberto não pode ser exagerada. Os sistemas abertos estimulam a produção irrestrita, levando à abundância, o que pode levar a uma queda na qualidade e maior esforço de busca pelos consumidores. Assim, o controle de qualidade é fundamental para separar os melhores dos demais e atender o consumidor com o conteúdo mais relevante. Algumas plataformas exigem triagem inicial dos produtores para garantir um limite mínimo de qualidade; por exemplo, o Uber realiza verificações de antecedentes dos motoristas. Muitas plataformas determinam a reputação e a qualidade dos produtores (ou consumidores) agregando sinais sociais da comunidade. Quando anfitriões e hóspedes avaliam uns aos outros no Airbnb, ambos os lados criam sinais de qualidade.

No Yelp, os consumidores avaliam os restaurantes e aqueles com a classificação mais alta acabam obtendo mais negócios. A Amazon substituiu o tradicional controle editorial por uma mistura de triagem e curadoria social. A plataforma impede que os livros sejam hospedados, a menos que cumpram determinados critérios. No entanto, os livros hospedados são expostos ao mercado com base em sinais sociais (avaliações) e decisões de clientes (compras). Os mecanismos de votação no YouTube e no Quora funcionam de maneira semelhante. A qualidade é controlada por meio de uma combinação de insumos editoriais e sociais, agregados por algoritmos.

Trecho traduzido do livro PLATFORM SCALE, Como um modelo de negócios emergente ajuda startups a construir grandes impérios com investimento mínimo, Choudary, Sangeet Paul, 2015